? 喜中有憂——走馬市場看終端推廣
喜中有憂——走馬市場看終端推廣
所屬分類:公司新聞
發布日期:2011-07-14
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面對著新的市場環境挑戰,經銷商群體會有什幺變化呢?

   面對著新的市場環境挑戰,經銷商群體會有什么變化呢?筆者在近日走訪陶瓷行業一線市場時欣喜地感覺到,經銷商跟隨著時代的步伐,營銷意識普遍整體提升,無論是展廳建設、渠道推廣、營銷服務還是培訓考核等終端推廣策略均更加重視,并出現一些有建設性的舉措和策略,同時,也不可避免地存在部分不足。
    在展廳建設方面,無論是舊店升級,還是新店裝修,經銷商顯然熱情更高,從兩個方面可以看得出來,以前是業務員要求他改造裝修,他都不想裝修,現在是經銷商主動遞交裝修申請,甚至是不惜重本;另一方面,經銷商對設計的要求也提高了,不再是唯設計師是聽,他會切合自身需要和實際情況,在設計過程中提出了自己更多的思路見解。當然,有些想法不盡合理,讓設計師難以適從。有些想法也非常實用,比如一個展廳重裝的經銷商不惜從展廳中專門劃分出不少的區域用作大規格產品展示區(產品適用于外墻干掛)和工程展示區,并挑選當地典型工程案例作展示,以助推工程渠道推廣,可見其決心與遠見。
    在渠道推廣方面,經銷商一般以零售為主導,以設計師、小區推廣和工程渠道為輔,由于經銷商的當地社會人脈關系和員工隊伍素質的不同,各渠道投入精力資源不平衡,推廣效果參差不齊。為了拓展銷售渠道,帶動銷量,部分以傳統渠道為主的經銷商向網絡營銷和區域團購等新營銷渠道作有益的嘗試,一批活躍在各區域市場的專業網絡營銷機構為經銷商推廣拓展新的渠道,也有部分經銷商自建網站,不過維護管理的質量整體有待提高,有一個目前工程渠道貢獻為零的經銷商透露,她計劃在明年招募一些業務能力強的精英開拓工程渠道。
    經銷商對終端推廣活動積極性也比以往高漲了,經常會向總部人員拿活動方案,要求配備設計物料,于是在策劃與銷售人員的輔助下,推廣活動搞得有聲有色,甚至有些經營久、實力大的經銷商還配備有專門的策劃人員和設計人員,經常主動地適時組織推廣活動。而瓷磚鋪貼數碼軟件也讓部分經銷商興奮不已,積極地學習運用,并起得了成效。
    叫筆者感慨的是,經銷商的服務意識表現頗佳,特別是在三四線城市,免費提供送貨上門和退補貨服務(甚至連一二片磚也上門)屢見不鮮,這種貼心到位的服務水平大大地提升品牌親和力。筆者對之很認同,因為在普通的縣市級城市,大家對商品信息了解不多,相關政府機構對產品質量把控不夠嚴格,人們選購商品時更加信賴親朋好友的意見,商家大打服務牌,可以提升客戶滿意度,傳遞口碑,意義非凡,一個滿意的客戶往往能夠給銷售員輕松帶來更多的訂單,從付出回報率來看,這無疑是很合算的。
    除了近期市場上流行的“冠軍聯盟”外,其實在終端也“潛伏”著不少類似的商家合作聯盟,只不過是沒炒作,名聲不響而矣。這種手段,通過各商家互相推薦,可以提高商家效益,減少消費者的采購成本,當然,合作商家的品牌應該是檔次近似、質量穩定、信譽可靠的。
    另外,有的經銷商也對人員激勵政策進行調整,打算對專賣店管理人員采用年薪制,超額完成任務時有幅度較大的額外獎勵,等于說,完成年任務80%與120%,薪酬有近一倍的差距。但總體而言,不少商家對中高層管理人員的薪酬待遇還是比較保守,也許是考慮到員工流動的原因,因而不想更大的投入。
    在走訪過程中,筆者發現,仍有部分商家的宣傳意識還是比較“淡泊”,最簡單的就是對門面形象不重視,特別是那些分散在馬路兩邊的自發性建材市場,店面形象參差不一,部分商家的門頭廣告經過年長日久的日曬雨淋,品牌logo變得模糊不清,色彩黯淡無光,一付門庭冷落生意破敗的樣子。這種店面形象,不單很不雅,還無形中降低了品牌檔次,顯然影響終端推廣。
    由于消費者在買東西時一般不喜歡上樓,所以部分商家也對二樓以上展廳的裝修重視不夠,設計裝飾水準與一樓相差甚遠。筆者見到有個店面二層結構,一樓店面僅一二百平方,產品展示擠迫不堪,以大斜板與直板居多,除了中央洽談區稍微讓人感覺到舒服外,在店面根本找不到第二個上檔次值得駐足片刻的地方,上到二樓一看,黑燈瞎火,亮燈一看,里面物品隨意擺設,散亂不堪,像個雜物間,如此浪費展示空間,讓筆者深感惋惜。

    走馬觀花一線市場,管中窺豹未見全斑,所見所聞發人深思。喜的是,經銷商面對新的市場形勢,體現出開拓性眼光思維,做出積極應對,整體素質與意識在提升;憂的是,仍然存在部分經營盲點。在終端市場,品牌的競爭表現為商家的競爭,品牌的成功與否有賴于商家的素質與熱情;而商家則依靠廠家平臺發揮能力獲得該有的回報,建立自己的江湖地位。時代變化,競爭更趨激烈,廠商更應同聲同氣,加強溝通,密切合作,整合自身資源,走企業化運營模式,使品牌魅力在終端市場像漣漪一樣不斷地一圈圈不斷擴散。
 


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